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Nike – Just Do It

nike2“If you have a body, you are an athlete”. Pode parecer um exagero, mas não é. É verdade. Mesmo você, que não faz exercício físico, sabe disso. Já se você faz qualquer atividade física, sabe melhor do que ninguém que a afirmação é rigorosamente verdadeira. Seja como for, mais que uma simples frase, ela é a síntese da missão da NIKE que há mais de 30 anos fabricava tênis e hoje fabrica desejos. Quem os compra, leva de brinde todo um ideário de vitória. Mesmo que não ganhe uma medalha sequer, em qualquer competição esportiva. Tênis e uma centena de outros produtos são apenas um endosso. Seu logotipo, que não carrega mais o nome da empresa há anos, dispensa explicações. Talvez seja a mais contundente e representativa síntese gráfica de uma marca. Nenhuma outra marca ligada aos esportes voou tão alto, nas asas de sua originalidade e relação com seus consumidores. O slogan “Just do it” passa idéia de simplicidade. Mas não é tão fácil assim inovar e se manter no topo por tanto tempo. No entanto, é o que a NIKE faz. E há décadas. NIKE é um mito que patrocina mitos.

História

A idéia de criar a NIKE surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon, enquanto este freqüentava o curso de gestão da universidade de Standford. Knight acreditava que, ao importar tênis que eram fabricados no Japão, utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da Adidas. Começou então pelos tênis de atletismo. Em 1962 foi ao Japão negociar com a Tiger a importação e representação de tênis para atletismo, com o objetivo de introduzi-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas alemãs. No ano seguinte a primeira remessa de 200 pares do modelo Cortez chegava a cidade de Portland, no Oregon, costa oeste dos Estados Unidos, em nome da empresa Blue Ribbon Sports, que Phil Knight e Bill Bowerman, seu treinador de atletismo na universidade de Oregon, haviam criado. Bill Bowerman prontamente modificou o modelo, incorporando ao tênis a primeira entressola completamente acolchoada, inovação radical para a época. O tênis caiu no gosto do público, e o Cortez tornou-se o modelo da Tiger mais vendido em 1968. Ambos sentiram a necessidade de um tênis que pudesse contribuir para a melhoria da performance do atleta. Bowerman decidiu então testar um solado de forma inusitada, mas que acabou dando certo: despejou borracha na chapa de waffles da esposa para criar um solado melhor. Surgia então um tênis com uma sola leve e ondulada, considerada revolucionária para a época. Começaram então a produzirem seus próprios tênis. Esta parceria não poderia ser melhor, além de grandes amigos, ambos entendiam do negócio que estavam começando. Enquanto Phil vendia os tênis no porta-malas de seu carro nas competições de atletismo, Bowerman cuidava do desenvolvimento e design de novos modelos. A partir daqui a tecnologia ligada ao esporte nunca mais seria a mesma.

Mas os novos tênis precisavam de uma marca. E isto aconteceu no ano de 1971, quando a jovem estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou por míseros US$ 35 o famoso símbolo da marca, chamado Swoosh. O nome Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil nas pistas de atletismo e primeiro empregado da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a Deusa grega da vitória, “NIKÉ” (pronuncia-se niqué). Diziam os gregos que a Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. E nada mais apropriado para a nova marca que surgia. A primeira aparição da marca em eventos competitivos foi em 1972, nas classificatórias olímpicas realizadas no Oregon. Os atletas da maratona que usaram tênis NIKE classificaram-se entre o 4º e o 7º lugar, enquanto os atletas da Adidas conquistaram os primeiros três lugares. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Neste período Bowerman melhorou o material das solas, utilizando borracha mais flexível, mais elástica e menos compacta. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens promessas do atletismo. Sua verdadeira expansão internacional começou em 1978 com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos no continente europeu. Pouco depois, em 1982, ingressou no mercado europeu de futebol ao firmar contrato de patrocínio com o time francês do Paris Saint Germain. Nesta época a empresa já possuía uma linha de tênis com mais de 200 modelos. Depois de passar por um período difícil entre 1993 e 1994 devido a um plano de expansão, o que levou a uma queda nas vendas, reposicionou-se: “decidimos que éramos uma empresa de artigos esportivos e não apenas uma empresa de calçados”, afirmou Phil Knight. A nova visão traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo alcançar uma audiência esportiva mais ampla, patrocinando assim atletas individuais, tal como o golfista Tiger Woods. Em 2003, comprou a fabr icante do tênis All Star, a Converse, por US$ 305 milhões. A compra da marca All Star iria ajudar a ocupar um espaço que a marca ainda não conseguiu se fixar: o dos tênis de preço mais acessível.

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Produtos Timeline

  • 1972: NIKE Blazer Mid, tênis inspirado em um modelo utilizado pelo jogador de basquete George “Iceman” Gervin do San Antonio Spurs durante a década de 70.
  • 1978: NIKE Wally Waffle, Burt Bruin e Robbie Road Racer, primeira linha da marca voltada para o público infantil.
  • 1979: NIKE Tailwind, primeiro tênis com bolsas de ar no solado. NIKE Apparel, a linha de acessórios, vestuário e equipamentos da marca.
  • 1982: NIKE Air Force I, primeiro tênis de basquete a utilizar a tecnologia Air e NIKE Air Ace, voltado para a prática do Tênis.
  • 1985: Air Jordan, uma linha de produtos com a assinatura do jogador de basquete Michael Jordan. A empresa passa a produzir acessórios para o basquete e tênis.
  • 1987: NIKE Air e Air Cross Training, este último voltado para a aeróbica.
  • 1988: NIKE Air Stab, um tênis que utilizava a nova tecnologia de estabilização chamada Footbridge.
  • 1990: Inauguração de sua primeira mega loja temática, conhecida como Niketown, no centro da cidade de Portland. NIKE Air Max, uma evolução do tradicional NIKE Air.
  • 1991: Linha de acessórios FIT, uma malha têxtil de alta tecnologia. NIKE Air Huarache, tênis que utilizava a tecnologia Huarache Fit. NIKE Air Max 180, tendo como principal característica a visibilidade de toda a bolsa de ar na parte traseira do tênis.
  • 1994: NIKE Air Deschutz, uma sandália que se tornou um dos produtos mais vendidos da marca.
  • 1995: NIKE Zoom Air, sistema de amortecimento de baixo perfil que oferecia proteção contra impactos.
  • 1996: NIKE Eyewear, uma linha de óculos modernos e arrojados.
  • 1997: NIKE Timewear, primeiro relógio especificamente desenvolvido para atletas. Com o passar dos anos inúmeros modelos foram introduzidos no mercado.
  • 1998: NIKE Mercurial, chuteira mais leve do mundo, proporcionando mais aderência e conseqüentemente maior velocidade e precisão no chute. NIKE Air Zoom M9, primeira chuteira feminina assinada pela jogadora americana de futebol Mia Ham. NIKE Golf Balls são introduzidas.
  • 1999: NIKEID.com, um website disponibilizando vários modelos de tênis, malas e relógios com inúmeras opções de personalização, permitindo ao cliente adaptar o modelo com suas próprias especificações, escolhendo as cores e o estilo que expressavam sua identidade. Just do it – yourself, é a mensagem da NIKE para os clientes que procuram produtos personalizados.
  • 2000: NIKE Air Presto, um revolucionário tênis de corrida, lançado em seis tamanhos diferentes e várias cores.
  • 2001: Tecnologia SHOX, um sistema extremamente moderno utilizando colunas em forma de molas nos solados de seus tênis. NIKE Goddess, uma loja totalmente voltada para o público feminino, que inaugurou sua primeira unidade na cidade californiana de Newport Beach. Em 2004, a rede de lojas foi renomeada passando a chamar NikeWomen.
  • 2002: NIKE Cool Motion, uma tecnologia inovadora, aplicada em roupas, baseada no conceito de duas camadas. A camisa e o calção apresentam dois tecidos, um que fica em contato com a pele e tem a tecnologia Dri-FIT, e um externo, impermeável, com elasticidade e recortes em mesh (tecido com orifícios), que maximizam a regulagem térmica através do movimento do jogador.
  • 2004: NIKE Total 90, uma linha de bolas, chuteiras e roupas voltada para o futebol.
  • 2005: NIKE Heritage, uma linha de calçado, vestuário e equipamento que expressava a identidade da marca ao longo de sua história. NIKE Free, tênis que permitia total sensibilidade e flexibilidade em alta performance. NIKE Maxsight, lentes de contato coloridas anti-reflexo para utilização em vários esportes.
  • 2006: NIKE Air Max 360, um tênis revolucionário que não possuía entressola, apenas ar. NIKE+ iPod Sport Kit, um sistema sem fios que permite que o calçado NIKE+ comunique-se com o iPod Nano, fornecendo dados sobre a corrida do atleta.

Uma experiência única

nike4As lojas hoje em dia devem tornar-se algo mais do que apenas um simples lugar para compras. Devem ser um ambiente que ofereça um mundo de experiências multissensoriais, destinadas a criar um vínculo emocional com o consumidor. Pensando nisso, a NIKETOWN foi desenvolvida e criada em 1990 na cidade de Portland. A música é vibrante e tudo está relacionado ao “estilo de vida NIKE”, que faz dos esportes o seu principal apelo. Os andares estão divididos pela finalidade de uso dos produtos – basquete, beisebol, corrida, futebol, etc. – e cada espaço tem atletas que o simbolizam. Michael Jordan e seus parceiros estão enormes nas fotos, em seus melhores momentos. A maioria dos espaços tem sons e vídeos relacionados ao esporte, criando um ambiente único. O sucesso da loja foi tamanho, que a NIKE resolveu inaugurar outras unidades em cidades como Chicago (1992), Atlanta (1993), Costa Mesa (1994), Seattle (1996) e New York (1996). Esta última é a Flagship (loja âncora) da marca localizada em Manhattan. O projeto e a execução consumiram 4 anos. O prédio encontrado propiciava a transformação almejada: queriam que a loja parecesse os antigos grandes ginásios urbanos encontrados nas metrópoles americanas. A fachada é exatamente isto. Depois vieram as unidades de Boston (1997), Honolulu (1997), Denver (1999), Miami (1998), Londres (1999), tornando-se a primeira loja internacional da marca, seguida pela de Berlin e finalmente Paris (2003), no luxuoso endereço da Champs d’Elysees.

Propagandas que fizeram história

A história da NIKE com a propaganda é recheada de momentos marcantes. Começou em 1977 com um de seus primeiros slogans que dizia: “There is no finish line”. A sorte da marca começou a mudar em 1982, quando a agência Wieden & Kennedy foi fundada em Portland. Segundo muitos, foi criada justamente para atender a conta publicitária da NIKE que se tornaria seu cliente mais fiel e conhecido. E a primeira grande campanha foi um verdadeiro sucesso. Chegou em 1988 com o famoso slogan “JUST DO IT”. Esse conceito transformou-se em uma espécie de declaração universal dos objetivos de todo atleta, em qualquer parte do mundo. A idéia de que, diante do esforço, não há fronteiras, é a expressão moderna dos ideais gregos, que praticavam o esporte como busca da perfeição e do belo. Porém o melhor ainda estava por vir.

Em 1989, a campanha estrelada pelo astro Bo Jackson, um atleta versátil, jogador de futebol americano e baseball profissional, introduziu um dos slogans mais famosos da publicidade americana: “BO KNOWS”. A controvérsia sempre esteve presente em suas campanhas publicitárias. E uma das que mais causou discórdia foi a campanha para as Olimpíadas de Atlanta em 1996. O slogan “You Don’t Win Silver – You Lose Gold.”, ia contra todo o ideal olímpico de confraternização, onde o importante é competir. As críticas surgiram de todos os lados, inclusive dos atletas que conquistaram medalhas de Prata e Bronze. A NIKE não deu bola e seguiu em frente. A marca foi eleita anunciante do ano em 1994 e 2003.

Campanha de US$ 100 milhões

Em março de 2002, vésperas da Copa do Mundo de Futebol, a NIKE iniciou uma campanha mundial de marketing estimada em US$ 100 milhões, criada em torno do que chamou de “Secret Tournament”. A fase “provocativa” da campanha começou em março com propagandas que não mostravam mais do que um par de chuteiras de futebol e um escorpião, um símbolo do “estilo rápido e mortal de jogo” com o qual a NIKE queria ser identificada. Para os curiosos, havia uma referência ao site nikefootball.com, onde os visitantes poderiam jogar videogames e aprender mais sobre o torneio em 12 idiomas. A fase de “excitação” do torneio começou em abril, com uma série de comerciais retratando um ambiente sombrio e agressivo que evocava a Austrália pós-apocalíptica do filme Mad Max e a alienação do Clube da Luta. Oito equipes de três jogadores, compostas pelas principais estrelas do futebol mundial como Ronaldinho Gaúcho, Thierry Henry, Francesco Totti, Roberto Carlos, Hidetoshi Nakata, Edgard Davids, Luis Figo, Javier Saviola, Lilian Thuram, Ronaldo, Denílson, Hernan Crespo e até o aposentado Eric Cantona, no papel de mediador, eram vistas jogando em um torneio de partidas do tipo morte-súbita em um pequeno campo dentro de uma jaula de aço. Por fim a fase de “envolvimento” da campanha foi lançada em junho, quando a marca instituiu campos na Cidade do México, Tóquio, Roma e em 10 outras cidades para realizar torneios para jogadores iniciantes. Quase dois milhões de jogadores participaram. Na época da Copa do Mundo de 2002, realizada em junho, a NIKE fez sentir sua presença no mundo do futebol. Oito dos 32 participantes usaram uniformes da marca, inclusive o Brasil, que venceu a Copa pela quinta vez. No jogo final, Ronaldo fez dois gols usando um par de chuteiras cromadas Nike Mercurial Vapors. Foi justamente esta Copa do Mundo que mudou a história da marca. Pela primeira vez as vendas internacionais superaram as receitas americanas. Em 2003 os calçados para futebol tiveram crescimento nas vendas de 46%. O futebol deu a Ásia à NIKE. A empresa, que já havia somado pontos importantes no continente com as roupas, tênis e acessórios para beisebol e basquete, conquistou de vez japoneses, chineses e coreanos com a febre da bola que tomou conta da região neste início de século.

O marketing esportivo

Por ano a NIKE desembolsa US$ 1,5 bilhão em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda, isso corresponde a 10% de seu faturamento anual. A história começou com a tenista romena Emma Ballard, primeira atleta a firmar contrato para utilização dos tênis NIKE em 1972. A outra parte da história teve início com o fundista americano Steve Prefontaine, patrocinado pela empresa em 1973 e conhecido não apenas por ter batido todos os recordes americanos entre os 2.000 e 10.000 metros na década de 70, mas também por sua determinação e beleza. Steve morreu tragicamente aos 24 anos em um acidente de automóvel, pouco antes das Olimpíadas de 1976, em Montreal, no Canadá. Sua história virou filme, e a NIKE seguiu em frente. Outros atletas assinaram contratos com a empresa como o controverso tenista John McEnroe (1978); o corredor Carl Lewis (1980), o jogador de basquete da Universidade da Carolina do Norte chamado Michael Jordan (1985), que viria se tornar seu mais conhecido garoto-propaganda; o tenista André Agassi (1988); o jogador Ronaldo (1994); o golfista, até então amador, Tiger Woods (1996); o jogador Ronaldinho Gaúcho (1998); o astro do basqute LeBron James (2003); entre outros.

A NIKE mantém entre seus colaboradores alguns dos melhores atletas do mundo. São mais do que simples patrocinados. Eles testam os produtos e sugerem inovações. Nas Olimpíadas de Atlanta (1996), o velocista Michael Johnson usou uma criação sua, o Gold Shoe. A sapatilha dourada era o mais leve calçado esportivo já projetado. Tornou-se, aos 29 anos, o único homem até então a vencer as provas de 200 e 400 metros rasos na mesma Olimpíada. Outro exemplo é a chuteira Mercurial, criada a partir de informações de Ronaldo e testada por ele até a versão final. O mesmo ocorreu com a chuteira Tiempo, usada por Ronaldinho Gaúcho. Um esporte em especial foi essencial para o crescimento da marca, o futebol, considerado o esporte número um do mundo. Em 1994, a marca possuía apenas 2% do mercado de equipamentos para futebol. Para derrotar a marca líder do mercado, a Adidas, a NIKE se concentrou em jogadores de futebol jovens e talentosos. Para atingir esses atletas, assinou contratos de propaganda com astros da Argentina, Grã-Bretanha, Brasil, Portugal, México, China e Japão. Também procurou jogadores que expressassem e incorporassem um estilo de futebol mais rápido e centrado no ataque “em contraste com o estilo defensivo e metódico conhecido como futebol alemão”, uma clara provocação a sua rival germânica. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia.

O logotipo

A NIKE é o sonho de toda a marca, o branding em seu estado puro. Seu logotipo sofreu grandes alterações no decorrer dos tempos. E não é que o conhecido Swoosh se tornou um dos símbolos mais conhecidos e respeitado do planeta. Parece fácil falarmos isso agora. Mas imaginem que em 1971 a estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou o que viria a se tornar um dos símbolos mais famosos do mundo. Ousaram, investiram e principalmente apostaram na verdadeira essência da propaganda para que o logotipo pudesse dispensar o nome da marca. O resultado todo mundo pode ver hoje, uma das marcas com maiores índices de respeitabilidade e relação emocional com o consumidor.

A marca no mundo

A empresa com sede na cidade de Beaverton tem cerca de 25.000 funcionários no mundo, operando 200 outlets próprios (Nike Factory Outlets), além das lojas Niketown e NikeWomen, tendo seus produtos vendidos em mais de 160 países.

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrands, somente a marca NIKE está avaliada em US$ 10.89 bilhões, ocupando a posição de número 31 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 18 no ranking das marca mais influentes do mundo.

Você sabia?

  • A NIKE, líder mundial em vendas de material esportivo, só é a número 2 do mercado na Europa perdendo apenas para a Adidas em países como França, Espanha e Alemanha e na Inglaterra onde a marca Umbro é líder de mercado.
  • Vende mais de 250 milhões de pares de tênis por ano com um faturamento em torno dos US$ 15 bilhões.
  • Os produtos direcionados ao público feminino atualmente geram um faturamento de quase 3 bilhões de dólares, 20% das vendas totais da marca.
  • O fundador da empresa, Phil Knight, tem o logotipo da NIKE tatuado em seu tornozelo.

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